تعریف سوشال لیسنینگ به زبان ساده
سوشال لیسنینگ به زبان ساده یعنی گوشدادن دقیق به حرفهایی که کاربران در شبکههای اجتماعی میزنند. نه فقط دیدن اینکه چه تعداد پست یا کامنت منتشر شده، بلکه فهمیدن اینکه مردم دقیقاً درباره چه چیزی صحبت میکنند، چه احساسی دارند و چرا واکنش نشان دادهاند. در سوشال لیسنینگ، تمرکز روی «معنای گفتگوها»ست، نه صرفاً شمارش آنها.
برای مثال، تصور کن نام یک برند یا موضوع خاص در توییتر، اینستاگرام یا تلگرام زیاد دیده میشود. نگاه سطحی فقط افزایش منشنها را نشان میدهد، اما سوشال لیسنینگ مشخص میکند این صحبتها بیشتر مثبتاند یا منفی، کاربران از چه چیزی ناراضیاند یا چه نکتهای باعث رضایت آنها شده است. به این ترتیب، سوشال لیسنینگ کمک میکند صدای واقعی کاربران شنیده شود و تصمیمها بر اساس تحلیل گفتگوها و احساسات شکل بگیرد، نه حدس و برداشت شخصی.
مسئله اینجاست که درنهایت مشتری انتخاب میکند که با کدام برند همراه شود و از محصولات یا خدماتش استفادهکند. درنتیجه شما باید بتوانیدخدماتی ارائه کنید تا مهمترین نیازهای مخاطبان را به بهترین نحو ممکن برطرف کند. اما سوال اصلی همچنان بیپاسخ است! از کجا بفهمیم مهمترین نیاز مشتریان هدفمان چیست؟
پاسخ سادهست!
در دنیای امروز، تقریبا نیمی از مردم نظرات خود را همراه با خواستههایشان در شبکههای اجتماعی مثل اینستاگرام، فیسبوک، توییتر و… با یکدیگر به اشتراک میگذارند. آنها کاملا خودجوش، تجربیات مثبت یا منفی استفاده از محصولات و خدمات برندهای مختلف را برای اطلاعرسانی در شبکههای اجتماعیشان منتشر میکنند. پس تنهاکاری که باید انجام دهید، این است که خوب بشنوید.
ریچارد برانسون، کارآفرین و سرمایهگذار مشهور بریتانیایی، در این باره میگوید:
«اگر به مشتریان خود گوش دهید، خیلی سریع میتوانید همهی نقاط ضعف یک شرکت متوسط را برای تبدیل به یک شرکت استثنایی، برطرف کنید.»
به زبان ساده، سوشاللیسنینگ، کشف آن چیزی است که مشتریان فعلی و بالقوه شما در رسانههایاجتماعی به اشتراک میگذارند. سپس، شما این اطلاعات را به استراتژی های بازاریابی خاص تبدیل می کنید که به شما کمک کند محصول یا خدمات خود را به دست مشتریان علاقه مند برسانید. به این ترتیب، میتوانید سرمایهگذاریهای خود را در بهدستآوردن مشتریان جدید و هزینههای نگهداری بهینه کنید. با این روش، از دل مشتریانتان میتوانید بفهمید که نیازشان چیست و دنبال چهچیزی هستند.
نگاه واقعی به کسب و کار با کمک سوشال لیسنینگ
راه اندازی کسبوکار در یک دنیای ایدهآل اینگونه است:
“شما درحال قدمزدن در پارک هستید و ناگهان یک ایده به ذهنتان میرسد. ایدهای فوقالعاده برای یک محصول بیعیبونقص. سپس بهراحتی و در سریعترین زمان ممکن، کسبوکارخودتان را راه میاندازید. ازآنجا که محصولتان بینظیر است، به سرعت در بازار فراگیر میشود و مردم برای خریدن آن، ساعتها در صفهای طولانی میایستند. همه عاشق این محصولاند و شما درحالی که روی کاناپهی کنار تختخوابتان لم دادید، از گوشی، بالارفتن ثانیهای موجودی حسابتان را نگاه میکنید و درحال برنامهریزی برای مسافرتهای تفریحی خارج از کشور هستید.”
متاسفانه این قصه واقعیت ندارد و هرگز چنین اتفاقی نخواهد افتاد. اگر میخواهید کسب وکار موفقی داشتهباشید، مشتریانتان عاشق محصولتان باشند، سودآور باشید و در بازار بمانید، باید سخت کارکنید و پیگیر باشید.سوشال لیسینگ دقیقا همینجا کاربرد دارد. جاییکه میخواهید بفهمید چقدر برای مشتریان خود ارزشمندید.
۱۱ نکته مهم درباره سوشال لیسنینگ یا گوش دادن در شبکههای اجتماعی
اگر به تازگی با این مفهوم آشناشدید، میخواهیم باهم ۱۲ مورد کلیدی مرتبط با این مفهوم را بررسی کنیم، تا با سازوکار و نتایجی که پس از استفاده از آن بهدست میآید، آشنا شویم.
۱-قدرت برند (Brand Authority)
اعتماد مداوم به تخصص یک شرکت. این همان چیزی است که با به اشتراکگذاشتن دانش خود با مخاطبانتان، به آن دست پیدا میکنید. هر چه محتوای ارزشمندتر و معتبرتری ایجاد کنید، برند شما قابل اعتمادتر به نظر میرسد.
۲- آگاهی از برند (Brand Awareness)
این مورد کمک میکند بفهیم یک برند در صنعت خود و بین مشتریانهدفش چقدر شناخته شدهاست. فراموش نکنید که این مورد به نقش مثبت و منفی شما اشاره نمیکند و صرفا میزان آگاهی را میسنجد.
۳- نظارت بر برند (Brand Monitoring)
جستجو و تجزیه و تحلیل سوشال منشن ها که حاوی نام یک برند هستند.اما سوشال منشن چیست؟ در ادامه توضیح میدهیم.
۴- سوشالمنشن (Social Mention)
یک پیام آنلاین، که حاوی یک کلمه یا عبارت کلیدی تعریف شدهاست. (مانند نامتجاری یا محصول، موضوع پرطرفدار و غیره). اما در بحث ما این کلمه یا عبارت کلیدی مربوط به برند و خدمات آن میشود.
۵- کانال های ارتباطی (Communication Channels)
در زمینه شبکههایاجتماعی، این اصطلاح به وبسایت، وبلاگ و پروفایلهای سوشالمدیای رسمی یک برند، اشاره میکند که شرکت برای ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه استفاده میکند.
۶- مشارکت و تعامل (Engagement)
تشویق مخاطب به مشارکت و تعامل در شبکههای اجتماعی با یک برند وبررسی نتیجه این فعالیتها را با تعامل میسنجند.
۷- دسترسی (Reach)
دسترسی یا Reach دامنه فعالیتهای آنلاین برند شما را مشخص میکند. هر قسمت از محتوای آنلاین (مانند پستها، نظرات، منشنها) میتواند توسط بخش خاصی از کاربران دیدهشود، آنرا لایک کرده یا به اشتراک بگذارند.
هرچه دسترسی گستردهتر باشد، آگاهی از برند بیشتر و در نتیجه به فروش بیشتر منجر میشود. برای دستیابی به دسترسی بالا، محتواهای برند شما و سایر فعالیتهای آنلاینتان باید جامع، جذاب و متناسب با نیاز مخاطبانتان باشد.
۸- احساسات (Sentiment)
لحن عاطفی سوشال منشنها که معمولا توسط الگوریتمهای مبتنی بر پردازش زبان طبیعی تخمین زده میشود. این لحن عموما به سه دستهی مثبت، منفی و خنثی، تقسیم میشود.
۹- تجزیه و تحلیل سوشالمدیا (Social Media Analytics)
فرآیند جمعآوری، اندازهگیری و تفسیر دادههای رسانههای اجتماعی (مانند تعداد دنبالکنندگان، لایکها، اشتراکگذاریها، محبوبترین تاریخها، بهترین ساعات برای انتشار محتوا و موارد دیگر) از جمله موارد کلیدی و حائز اهمیت برای تدوین مجدد استراتژیهای بازاریابیست.
۱۰- جستوجوی عمیق در شبکههایاجتماعی (Social Media Mining)
فرآیند خودکار جستجوی الگوها در دادههای شبکههای اجتماعی، معمولا بر اساس دادههای بزرگ (big data) و تجزیه و تحلیل متن انجام میشود.
۱۱- گوش دادن یا نظارت بر سوشالمدیا (Social Listening or Social Media Monitoring*)
فرآیند ردیابی مکالمات آنلاین برای پی بردن به آنچه مردم در مورد یک برند خاص، صنعت، شخص و غیره میگویند. این اطلاعات در تعیین استراتژیهای بازاریابی، بسیار تاثیرگذارند.
*در برخی رویکردها، سوشال لیسنینگ مفهوم پیچیدهتری نسبت به نظارت بر رسانههای اجتماعی دارد، اما ما از این دو اصطلاح به جای هم استفاده میکنیم.
چگونه میتوانیم به همهی این دادهها در شبکههایاجتماعی دسترسی داشتهباشیم و آنها را تحلیل کنیم؟
چگونه میتوانیم به همهی این دادهها در شبکههایاجتماعی دسترسی داشتهباشیم و آنها را تحلیل کنیم؟
امروزه، با استفاده از ابزارهای Social Listening میتوان دادههای مرتبط با کلمات کلیدی مدنظر را در شبکههای اجتماعی تحلیل کرد.
مهتا به عنوان یک نرم افزار پیشرو در ایران، میتواند سوشاللیسنیگ برند شما را به راحتی برایتان در شبکههای اجتماعی کسبوکارتان مثل توییتر،تلگرام، خبرگزاریها و… انجام دهد. شما میتوانید تنها با ثبتنام و دریافت ۱۰۰هزارتومان اعتبار اولیه، رایگان از خدمات مهتا استفاده کنید.
تفاوت Social Monitoring و Social Listening به زبان ساده:
Social Listening و Social Monitoring اغلب بهجای یکدیگر استفاده میشوند، اما در عمل دو مفهوم متفاوت با عمق تحلیلی متفاوت هستند. هر دو به رصد شبکههای اجتماعی مربوط میشوند، اما هدف نهایی آنها یکسان نیست. درک تفاوت این دو، به مدیران برند و تحلیلگران کمک میکند ابزار مناسبتری برای تصمیمگیری انتخاب کنند.
Social Monitoring بیشتر بر «دیدن و ثبت کردن» تمرکز دارد؛ یعنی اینکه بدانیم چه چیزی، کجا و با چه حجمی گفته شده است. در مقابل، Social Listening بهدنبال «فهمیدن و تفسیر کردن» است و تلاش میکند معنای پشت دادهها را استخراج کند.
- Social Monitoring
- پایش نام برند، هشتگ یا کلیدواژهها
- تمرکز بر تعداد، فراوانی و زمان انتشار
- پاسخ به سؤال «چه اتفاقی افتاده؟»
- مناسب گزارشهای لحظهای و واکنش سریع
- Social Listening
- تحلیل احساسات، نگرشها و الگوهای گفتگو
- بررسی دلایل واکنش کاربران
- پاسخ به سؤال «چرا این اتفاق افتاده؟»
- مناسب تصمیمگیری استراتژیک و اصلاح مسیر برند
بهعنوان یک مثال ساده، Monitoring به شما میگوید نام یک برند امروز زیاد تکرار شده است، اما Social Listening مشخص میکند این افزایش ناشی از نارضایتی کاربران، یک بحران رسانهای یا موفقیت یک کمپین بوده است. به همین دلیل، Social Monitoring ابزار «اطلاع» است و Social Listening ابزار «درک و تصمیمسازی»
تحلیل احساسات کاربران و پایش برند
تحلیل احساسات کاربران یکی از مهمترین خروجیهای سوشال لیسنینگ است، زیرا نشان میدهد کاربران فقط «درباره برند چه میگویند»، نه صرفاً اینکه «چقدر درباره آن صحبت میکنند». در این نوع تحلیل، محتوای نظرات، پستها و گفتگوها بررسی میشود تا مشخص شود لحن کاربران نسبت به یک برند، محصول یا موضوع مثبت، منفی یا خنثی است. این کار کمک میکند برداشت واقعی مخاطبان از برند شناسایی شود؛ برداشتی که معمولاً در آمارهای ساده دیده نمیشود.
برای مثال، ممکن است نام یک برند زیاد تکرار شود، اما اگر بخش عمده این گفتگوها همراه با نارضایتی، انتقاد یا طعنه باشد، این افزایش ذکر شدن بههیچوجه نشانه موفقیت نیست. تحلیل احساسات دقیقاً همین تفاوت را روشن میکند و اجازه میدهد برند پیش از تبدیل شدن نارضایتیها به بحران، آنها را شناسایی کند.
در کنار تحلیل احساسات، پایش برند بهمعنای رصد مستمر تصویر برند در شبکههای اجتماعی است. پایش برند بررسی میکند کاربران برند را چگونه توصیف میکنند، چه ویژگیهایی بیشتر به آن نسبت میدهند و چه موضوعاتی بیشترین حساسیت را ایجاد کردهاند. این پایش میتواند شامل واکنش کاربران به کمپینها، تغییرات محصول، قیمتگذاری یا حتی اتفاقات بیرونی مرتبط با برند باشد.
در سوشال لیسنینگ پیشرفته، این دو مفهوم در کنار هم استفاده میشوند تا:
- تغییر لحن کاربران نسبت به برند در طول زمان شناسایی شود
- موضوعات حساس یا بحرانساز زودتر از رسانهای شدن تشخیص داده شوند
- نقاط قوت و ضعف تصویر برند از نگاه مخاطبان مشخص شود
در ابزارهای تحلیلی جامعتر مانند مهتا، تحلیل احساسات کاربران و پایش برند بهصورت همزمان انجام میشود؛ یعنی دادهها فقط برچسب مثبت یا منفی نمیگیرند، بلکه روند تغییر احساسات، شدت واکنشها و ارتباط آنها با رویدادهای مختلف نیز بررسی میشود. این رویکرد باعث میشود برندها بهجای واکنشهای دیرهنگام، تصمیمهای آگاهانه و پیشدستانه بگیرند.
کاربرد سوشال لیسنینگ در بازاریابی و شناخت مشتری
سوشال لیسنینگ در بازاریابی کمک میکند برندها بهجای حدس زدن نیاز مشتری، مستقیماً صدای او را بشنوند. کاربران در شبکههای اجتماعی آزادانه درباره تجربه خرید، انتظارات، نارضایتیها و حتی پیشنهادهایشان صحبت میکنند؛ بدون اینکه در قالب فرم نظرسنجی یا مصاحبه رسمی باشند. سوشال لیسنینگ این گفتگوهای پراکنده را جمعآوری و تحلیل میکند تا مشخص شود مخاطبان واقعاً چه میخواهند، از چه چیزی ناراضیاند و چه عواملی روی تصمیم خرید آنها اثر میگذارد. این اطلاعات، پایه طراحی پیامهای بازاریابی دقیقتر و هدفمندتر است.
از منظر شناخت مشتری، سوشال لیسنینگ به برند کمک میکند الگوهای رفتاری و ذهنی مخاطبان را بهتر بشناسد. برای مثال مشخص میشود کاربران هنگام صحبت درباره یک محصول بیشتر روی قیمت حساساند یا کیفیت؟ چه ویژگیهایی برایشان ارزش محسوب میشود؟ چه واژهها و لحنی در گفتگوها تکرار میشود؟ این دادهها میتوانند در بهبود محصول، اصلاح لحن محتوا، انتخاب کانال مناسب تبلیغات و حتی طراحی کمپینهای جدید استفاده شوند. بهبیان ساده، سوشال لیسنینگ فاصله میان «آنچه برند فکر میکند مشتری میخواهد» و «آنچه مشتری واقعاً میگوید» را کم میکند و بازاریابی را به یک فرآیند دادهمحور و مشتریمحور تبدیل میسازد.
رصد رقبا و نقش سوشال لیسنینگ در مدیریت بحران برند
یکی از کاربردهای مهم سوشال لیسنینگ، رصد رقبا در شبکههای اجتماعی است. کاربران فقط درباره یک برند صحبت نمیکنند؛ آنها دائماً برندها را با هم مقایسه میکنند، تجربههای مثبت و منفی خود را به اشتراک میگذارند و نقاط قوت و ضعف رقبا را کنار هم میگذارند. سوشال لیسنینگ این گفتگوها را جمعآوری و تحلیل میکند تا مشخص شود رقبا در ذهن مخاطبان چگونه دیده میشوند و چه عواملی باعث رضایت یا نارضایتی کاربران از آنها شده است.
برای مثال، ممکن است کاربران از خدمات پس از فروش یک رقیب ناراضی باشند یا برعکس، از قیمتگذاری یا کیفیت محصول آن تعریف کنند. این اطلاعات برای برندها بسیار ارزشمند است، چون بدون انجام تحقیقات پرهزینه، میتوانند از تجربه واقعی مشتریان رقبا یاد بگیرند. رصد رقبا با سوشال لیسنینگ کمک میکند فرصتهای بازار، خلأهای رقبا و حتی اشتباهات آنها شناسایی شود و استراتژی بازاریابی یا محصول بر همان اساس اصلاح گردد.
در کنار رصد رقبا، مدیریت بحران برند یکی دیگر از نقشهای کلیدی سوشال لیسنینگ است. بحرانهای برند معمولاً ناگهانی شروع نمیشوند؛ اغلب با نارضایتیهای کوچک، انتقادهای پراکنده یا شوخیهای منفی آغاز میشوند و اگر بهموقع دیده نشوند، به موجهای بزرگ رسانهای تبدیل میشوند. سوشال لیسنینگ با پایش مداوم گفتگوها، تغییر لحن کاربران و افزایش ناگهانی محتوای منفی را در مراحل اولیه شناسایی میکند.
بهعنوان مثال، اگر پس از عرضه یک محصول جدید، تعداد زیادی نظر منفی درباره یک ویژگی خاص منتشر شود، سوشال لیسنینگ این الگو را سریعتر از روشهای سنتی نشان میدهد. در ابزارهای تحلیلی پیشرفته مانند مهتا، این تغییرات بهصورت روندی و هشدارمحور تحلیل میشوند تا برند بتواند پیش از بحرانی شدن فضا، واکنش مناسب نشان دهد. به همین دلیل، سوشال لیسنینگ نهتنها ابزار تحلیل، بلکه یک سیستم هشدار زودهنگام برای حفظ اعتبار و اعتماد برند محسوب میشود.
چه کسبوکارهایی به سوشال لیسنینگ نیاز دارند
تقریباً هر کسبوکاری که به نظر، تجربه یا واکنش کاربران اهمیت میدهد، به سوشال لیسنینگ نیاز دارد. برندهایی که در شبکههای اجتماعی حضور فعال دارند، بهطور مستقیم در معرض قضاوت، انتقاد و بازخورد مخاطبان هستند؛ حتی اگر خودشان وارد گفتگو نشوند. سوشال لیسنینگ به این کسبوکارها کمک میکند بفهمند کاربران درباره آنها چه میگویند، چه انتظاراتی دارند و کدام موضوعات باعث رضایت یا نارضایتی شده است. بدون این ابزار، بسیاری از این گفتگوها نادیده گرفته میشود و تصمیمها بر اساس حدس یا دادههای ناقص گرفته میشود.
بهطور مشخص، کسبوکارهایی مانند برندهای مصرفی، فروشگاههای آنلاین، شرکتهای خدماتی، استارتاپها، رسانهها و حتی سازمانهای دولتی بیشترین نیاز را به سوشال لیسنینگ دارند. برای مثال، یک فروشگاه آنلاین میتواند از سوشال لیسنینگ برای شناسایی مشکلات ارسال یا پشتیبانی استفاده کند، یک برند خدماتی میتواند نارضایتیهای پنهان مشتریان را قبل از تبدیل شدن به بحران شناسایی کند و یک استارتاپ میتواند بفهمد بازار درباره محصولش چه برداشتی دارد. بهطور خلاصه، هر کسبوکاری که میخواهد مشتریمحور باشد، تصمیمهای دقیقتری بگیرد و از فضای آنلاین عقب نماند، به سوشال لیسنینگ بهعنوان یک ابزار ضروری نیاز دارد.
۱. سوشال لیسنینگ دقیقاً چه کمکی به کسبوکار میکند؟
کمک میکند صدای واقعی مشتریان شنیده شود و تصمیمها بر اساس داده و احساسات کاربران گرفته شود، نه حدس.
۲. تفاوت سوشال لیسنینگ با مانیتورینگ شبکههای اجتماعی چیست؟
مانیتورینگ «چه چیزی گفته شده» را نشان میدهد، اما سوشال لیسنینگ توضیح میدهد «چرا و چگونه گفته شده»
۳. آیا سوشال لیسنینگ فقط برای برندهای بزرگ کاربرد دارد؟
خیر، هر کسبوکاری که با مخاطب در ارتباط است، از استارتاپ تا برند بزرگ، میتواند از آن استفاده کند.
