جام جهانی علاوه بر یک رقابت فوتبالی و فرصتی برای گردهمایی جهانی، فرصتی برای برندها، دورهای از افزایش توجه عمومی، گفتوگوهای گسترده و شکلگیری تجربههای جمعی است. در سطح بینالمللی، برندهای بزرگ سالهاست با اسپانسری، تولید محتوا، طراحی محصولات محدود و فعالسازیهای تعاملی از این فرصت استفاده میکنند.
بررسی برندهای ایرانی در جام جهانی نیز خالی از لطف نیست. برندها و پلتفرمهای داخلی، هرکدام متناسب با محصول، مخاطب و ظرفیت رسانهای خود، رویکرد متفاوتی انتخاب کردهاند: از لیگهای پیشبینی و بستههای اینترنتی تا تولید محتوای ویدیویی، کالکشنهای محدود، اسپانسری برنامههای فوتبالی و تجمیع محتوا در یک پلتفرم.
در ادامه، این رویکردهای متفاوت را مرور میکنیم تا ببینیم هر برند چگونه تلاش کرده از موج توجه جام جهانی، یک فرصت واقعی برای ارتباط با مخاطب بسازد.
همراه اول؛ از آگاهی تا مشارکت در اپلیکیشن
همراه اول کمپین خود را در دو فاز پیش برد. فاز نخست بر دیدهشدن و ایجاد هیجان متمرکز بود؛ با بیلبوردهای شهری و محتوای تعاملی در شبکههای اجتماعی. در فاز دوم، مخاطب به اپلیکیشن «همراه من» هدایت شد تا در لیگ پیشبینی مسابقات شرکت کند.
نکته آموزشی این کمپین در مرحلهبندی آن است: ابتدا توجه مخاطب جلب میشود، سپس یک فعالیت تعاملی برای بازگرداندن کاربر به محصول یا اپلیکیشن تعریف میشود. این مدل میتواند برای برندهایی کاربردی باشد که میخواهند از یک رویداد پرمخاطب، فقط دیدهشدن نگیرند و تعامل قابلاندازهگیری هم بسازند.
ایرانسل؛ پیوند رویداد با مصرف واقعی محصول
ایرانسل جام جهانی را به تجربه اصلی محصول خود وصل کرده است: تماشای مسابقات در آیاسپورت، شرکت در مسابقه پیشبینی و استفاده از بستههای اینترنتی فوتبالیپلاس.
درس این نمونه روشن است: یک رویداد زمانی برای برند ارزش بیشتری میسازد که به استفاده واقعی از محصول متصل شود. در اینجا، فوتبال فقط یک بهانه تبلیغاتی نیست؛ بهانهای برای افزایش استفاده از سرویس تماشا و اینترنت است.
دیجیکالا؛ ورود به تولید محتوا بهجای تبلیغ مستقیم
دیجیکالا با همکاری امیرحسین قیاسی، ویژهبرنامهای با محور جام جهانی تولید کرده است. در این مدل، برند صرفاً فضای تبلیغاتی نخریده، بلکه وارد تولید یک محتوای مستقل و قابلدنبالکردن شده است.
این رویکرد به برند اجازه میدهد بهجای قطعکردن تجربه مخاطب با تبلیغ، بخشی از همان تجربه شود. برای برندهایی که بودجه یا ظرفیت تولید محتوا دارند، همکاری با تولیدکنندهها و ساخت برنامههای موضوعی میتواند از تبلیغ مستقیم ماندگارتر باشد.
درسا؛ تبدیل خاطره فوتبال به محصول محدود
درسا بهجای مسابقه پیشبینی یا تخفیف، یک کالکشن محدود با الهام از خاطره تیم ملی ایران در جام جهانی ۱۹۹۸ معرفی کرده است. این مجموعه شامل محصولاتی مانند چارم پیراهن و جاکارتی است و از یک لحظه فوتبالی برای ساخت محصول استفاده میکند.
نکته مهم این است که همه برندها نباید با یک مدل وارد رویداد شوند. برای برندی مانند درسا، ساخت یک محصول محدود و نوستالژیک میتواند با هویت برند سازگارتر از اجرای مسابقه یا تخفیف باشد.
آپارات اسپرت و درتک؛ اسپانسری محتوا در بستر درست
آپارات اسپرت ویژهبرنامه زنده «دری رو به جام» را برای جام جهانی تولید کرده و درتک، محصولی از وینتک، حامی این برنامه شده است.
این نمونه نشان میدهد که اسپانسری زمانی معنا پیدا میکند که برند در بستری حاضر شود که مخاطب از قبل برای دریافت همان نوع محتوا به آن مراجعه کرده است. در چنین مدلی، برند بهجای ساختن توجه از صفر، به توجهی متصل میشود که پیش از این شکل گرفته است.
دان؛ حل مسئله پراکندگی محتوا
پلتفرم دان یک صفحه ویژه جام جهانی ایجاد کرده و محتوای چند پلتفرم از جمله آپارات اسپرت، نماوا اسپرت، آیاسپورت و فوتبال ۳۶۰ را در یک مقصد جمع کرده است.
این مدل بیش از آنکه یک کمپین تبلیغاتی باشد، تلاش میکند مسئله کاربر را حل کند: پیدا کردن محتوای مرتبط در میان چند سرویس مختلف. برای پلتفرمها، گاهی بهترین استفاده از یک رویداد بزرگ، سادهترکردن مسیر دسترسی کاربر به محتواست.
ویژن طرح رسام؛ تبدیل رویداد به بسته رسانهای
ویژن طرح رسام، جام جهانی را به یک محصول رسانهای تبدیل کرده است. این مجموعه برای جایگاههای سوخت، پکیجهای تبلیغاتی با نامهایی مانند «کاپیتان»، «پنالتی»، «قهرمانی» و «مربی» ارائه کرده است.
درس این نمونه برای رسانهها و کسبوکارهای B2B مهم است: لازم نیست همیشه مستقیماً با مصرفکننده حرف بزنید. گاهی میتوان یک رویداد بزرگ را به فرصت تازهای برای طراحی محصول رسانهای، فروش فضای تبلیغاتی یا ساخت بستههای همکاری تبدیل کرد.
EMRC؛ پایش رقابت رسانهای در کنار مسابقات
EMRC با معرفی سرویس اسکوربورد، امکان رصد تعداد، مدت، ارزش تعرفهای و جایگاه پخش تبلیغات برندها را در رسانهها و پلتفرمهای مختلف فراهم کرده است.
این نمونه یادآوری میکند که در رویدادهایی مانند جام جهانی، فقط تیمها رقابت نمیکنند؛ برندها هم برای سهم بیشتری از توجه مخاطب رقابت دارند. اما این نوع پایش بیشتر نشان میدهد چه کسی و چقدر تبلیغ کرده است، نه اینکه کاربران واقعاً چه برداشتی از آن تبلیغ داشتهاند.
سوشال لیسنینگ چه چیزی به این تصویر اضافه میکند؟
پایش تبلیغات به ما میگوید یک برند کجا و چقدر دیده شده است؛ اما سوشال لیسنینگ نشان میدهد این حضور چه واکنشی در میان مردم ایجاد کرده است.
با سوشال لیسنینگ میتوان بررسی کرد کاربران درباره کدام کمپین بیشتر صحبت کردهاند، لحن گفتگوها مثبت بوده یا انتقادی، چه پیام یا خلاقیتی بیشتر بازنشر شده، مخاطبان برند را با چه رقیبی مقایسه کردهاند و کدام بخش از کمپین واقعاً وارد زبان کاربران شده است.
این دادهها به برند کمک میکند در میانه رویداد، فقط به گزارشهای بازدید و نمایش اکتفا نکند؛ بلکه پیام، پیشنهاد، کانال انتشار یا حتی زمانبندی کمپین را بر اساس واکنش واقعی مخاطب بهبود دهد.
در رویدادهای بزرگ، برنده فقط برندی نیست که بیشتر دیده میشود؛ برندی است که بهتر میفهمد مردم درباره او چه میگویند.
ازکی و هیدی؛ استفاده از توجه آماده در زمان پخش
همه برندها برای استفاده از موج جام جهانی سراغ مسابقه پیشبینی، تولید محتوا یا کالکشن محدود نرفتهاند. بعضی برندها مسیر سادهتری را انتخاب کردهاند: حضور در زمان پخش و استفاده از توجهی که از قبل حول مسابقات شکل گرفته است.
ازکی با حضور در قالب «تقدیم برنامه» و آگهیهای میانبرنامه، تلاش کرده در لحظهای دیده شود که مخاطب برای تماشای فوتبال آماده و درگیر محتواست. این مدل، بیشتر از آنکه یک کمپین فوتبالی مستقل باشد، نوعی خرید رسانه در زمان اوج توجه مخاطب است.
هیدی نیز با تیزرهای کوتاه نوشیدنی مالت، از ظرفیت پخشهای ویدیویی و تلویزیونی استفاده کرده است. برای محصولی که میتواند با دورهمی، تماشای مسابقه و مصرف لحظهای همراه شود، قرار گرفتن در میان پخش فوتبال به دیدهشدن سریعتر و تثبیت نام برند کمک میکند.
نکته مهم اینجاست که این دو برند لزوماً جام جهانی را به هسته پیام خود تبدیل نکردهاند؛ بلکه از فضای رسانهای و مخاطب گسترده این رویداد برای افزایش تکرار و یادآوری برند استفاده کردهاند.
اینجا سوشال لیسنینگ میتواند نشان دهد این حجم از دیدهشدن، واقعاً به گفتوگو درباره برند هم تبدیل شده یا نه؛ آیا کاربران نام برند را به خاطر سپردهاند، درباره آن واکنش نشان دادهاند، یا تبلیغ فقط در سطح نمایش باقی مانده است.
