رویدادهای فرهنگی مانند یلدا و نوروز فقط مناسبتهایی در تقویم نیستند، بلکه لحظاتیاند که جامعه در آنها مکث میکند و به خود نگاه میکند. این آیینها در طول زمان، همراه با تغییرات اجتماعی، اقتصادی و فناورانه، معناهای تازهای پیدا کردهاند و به شکلهای مختلف بازتعریف شدهاند. امروز شبکههای اجتماعی به یکی از مهمترین میدانهای شکلگیری و تقابل این معناها تبدیل شدهاند.
یلدا، نوروز و جشنهایی که هنوز زندهاند
رویدادهای فرهنگی مانند یلدا و نوروز از معدود مناسبتهایی هستند که با وجود تغییرات گسترده اجتماعی، اقتصادی و فناورانه، همچنان در زندگی روزمره مردم حضور دارند. این آیینها فقط یادگاری از گذشته نیستند، بلکه هر سال دوباره اجرا میشوند، بازتعریف میشوند و معنا میگیرند. تداوم آنها نشان میدهد که جامعه هنوز به این نقاط مکث نیاز دارد.
چرا این مناسبتها فقط «جشن» نیستند
این مناسبتها صرفاً برای شادی یا سرگرمی شکل نگرفتهاند. آنها کارکرد اجتماعی دارند؛ فرصتی برای کنار هم بودن، گفتوگو، بازسازی روابط و عبور نمادین از زمان. به همین دلیل است که حتی در سختترین سالها هم، حذف نمیشوند، بلکه سادهتر و کمهزینهتر برگزار میشوند.
پیوند حافظه جمعی، احساس و زمان در آیینهای سنتی
یلدا و نوروز به حافظه جمعی گره خوردهاند. خاطرات خانوادگی، روایتهای نسلی، شعر، غذا و آیین، همگی این مناسبتها را به تجربهای فراتر از یک تاریخ در تقویم تبدیل میکنند؛ تجربهای که احساس، زمان و معنا را به هم پیوند میزند.
۲. نقش اجتماعی و فرهنگی آیینهای سنتی در جوامع امروز
آیینها بهعنوان ابزار همبستگی اجتماعی و بازتولید هویت جمعی
آیینهای سنتی یکی از معدود نقاط اشتراک گروههای مختلف اجتماعیاند. فارغ از اختلافهای سیاسی، اقتصادی یا فرهنگی، این مناسبتها امکان همنشینی و همدلی را فراهم میکنند و شکافها را، ولو موقت، کاهش میدهند. برگزاری مداوم این آیینها به بازتولید هویت جمعی کمک میکند. یلدا و نوروز یادآور این نکتهاند که جامعه هنوز روایت مشترکی از «با هم بودن» دارد، حتی اگر بر سر بسیاری از موضوعات دیگر اختلاف نظر وجود داشته باشد.
چرا حتی در بحرانها، این آیینها حذف نمیشوند
در شرایط بحران اقتصادی یا تنشهای سیاسی، آیینها حذف نمیشوند، بلکه تغییر شکل میدهند؛ کمهزینهتر برگزار میشوند یا از شکل جمعی بزرگ به دورهمیهای کوچکتر منتقل میشوند. همین انعطافپذیری یکی از دلایل ماندگاری آنهاست و نشان میدهد این مناسبتها نقش تنظیمکننده روانی و اجتماعی دارند. اهمیت این آیینها دقیقاً در همین ویژگی نهفته است: آنها به جامعه امکان میدهند حتی در وضعیت فشار و نااطمینانی، نوعی تداوم، معنا و حس کنترل را حفظ کند. وقتی بسیاری از سازوکارهای رسمی یا اقتصادی دچار اختلال میشوند، آیینهای فرهنگی بهعنوان نقاط اتکای پایدار عمل میکنند و به افراد یادآوری میکنند که زندگی جمعی هنوز جریان داشته و اهمیت دارد.
۳. چرا بررسی رویدادهای فرهنگی در شبکههای اجتماعی مهم است؟
شبکههای اجتماعی؛ میدان بازتعریف مناسبتها
امروز شبکههای اجتماعی به مهمترین بستر روایت مناسبتهای فرهنگی تبدیل شدهاند. آیینهایی که پیشتر در فضای خصوصی خانه و خانواده برگزار میشدند، حالا در معرض نگاه جمعی قرار گرفتهاند و هر روایت میتواند دیده، نقد یا بازتفسیر شود.
به همین دلیل، معنا و کارکرد مناسبتها در شبکههای اجتماعی ثابت نمیماند و مدام در حال تغییر و بازتعریف است.
از «جشن خانوادگی» تا «موضوع منازعه مطالبهگری عمومی»
در شبکههای اجتماعی، یک آیین فرهنگی میتواند همزمان چند معنا داشته باشد؛ هم نشانه شادی و دورهمی خانوادگی باشد و هم بستری برای بیان اعتراض سیاسی یا نارضایتی اقتصادی. این همزیستی معناها باعث میشود یک مناسبت ساده به موضوع گفتوگو و حتی مناقشه عمومی تبدیل شود.
درک این چندلایگی فقط با نگاه دادهمحور و تحلیل گفتوگوها امکانپذیر است.
دادههای شبکههای اجتماعی چه چیزی را آشکار میکنند که آمار رسمی نمیکند؟
شبکههای اجتماعی احساسات واقعی، روایتهای شخصی و تنشهای پنهان جامعه را آشکار میکنند؛ مسائلی که معمولاً در آمارهای رسمی یا نظرسنجیهای سنتی دیده نمیشوند یا دیر دیده میشوند.
تحلیل این دادهها کمک میکند بفهمیم مردم یک مناسبت فرهنگی را چگونه تجربه میکنند و چه معنایی به آن میدهند، نه صرفاً اینکه در ظاهر چه موضعی دارند.
۴. تجربه جهانی؛ کشورها چگونه رویدادهای فرهنگی خود را در شبکههای اجتماعی تقویت پروموت میکنند؟
جشنهایی که به برند ملی تبدیل شدهاند و نقش شبکههای اجتماعی
در بسیاری از کشورها، رویدادهای فرهنگی مانند کریسمس، دیوالی یا سال نوی چینی به بخشی از برند ملی تبدیل شدهاند. این مناسبتها نهتنها در داخل کشور، بلکه در سطح جهانی روایت میشوند. شبکههای اجتماعی به کشورها کمک کردهاند آیینهای محلی را به مخاطبان جهانی معرفی کنند. روایتهای مردمی، تصاویر، و تجربههای شخصی نقش مهمی در این فرآیند داشتهاند.
تفاوت روایت رسمی، روایت برندها و روایت مردم
در رویدادهای فرهنگی، معمولاً سه نوع روایت همزمان شکل میگیرد: روایت رسمی، روایت برندها و روایت مردم. روایت رسمی بیشتر از سوی نهادها و ساختارهای حاکم شکل میگیرد و معمولاً بر جنبههای نمادین، هویتی یا وحدتبخش یک مناسبت تأکید دارد. روایت برندها اغلب با هدف دیدهشدن، ارتباط با مخاطب و ایجاد تصویر مثبت شکل میگیرد و تلاش میکند خود را همدل و همراه با فضای مناسبت نشان دهد. در مقابل، روایت مردم بر پایه تجربه زیسته، احساسات واقعی و دغدغههای روزمره است؛ روایتی که میتواند شاد، انتقادی، غمگین یا حتی خشمگین باشد.
این سه روایت لزوماً همسو نیستند و گاهی حتی در جهتهای متفاوت حرکت میکنند. تجربههای موفق نشان میدهد زمانی یک رویداد فرهنگی بهدرستی دیده و بازنمایی میشود که این روایتها بهطور کامل در تضاد با یکدیگر قرار نگیرند. هرچه فاصله روایت رسمی و برندها با روایت واقعی مردم کمتر باشد، امکان همدلی، مشارکت و دیدهشدن پیامها بیشتر میشود.
۵. مطالعه موردی: یلدا در شبکه ایکس؛ یک آیین، با چند روایت مختلف چند روایت همزمان
یلدا از دورهمی خانوادگی تا میدان کنشگری منازعه سیاسی و اجتماعی
شب یلدا یکی از قدیمیترین رسوم ایرانی است؛ شبی که همیشه با دورهمی خانوادگی، فال حافظ، قصهگویی، میوه و آجیل، و مهمتر از همه «باهمبودن» معنا پیدا کرده است. یلدا فقط یک مناسبت تقویمی نیست، بلکه بخشی از حافظه جمعی ایرانیهاست. در سالهای گذشته، فارغ از وضعیت اقتصادی یا سیاسی، این شب معمولاً بهانهای بوده برای اندکی سکون، نفس کشیدن و کنار هم ماندن.
وقتی روایتهای مردمی، سیاسی و اقتصادی بر روایت برندها غلبه میکنند
همزمان با چنین رویدادی، برندها هم معمولاً تلاش میکنند سهمی از این فضا داشته باشند؛ از کمپینهای یلدایی گرفته تا تخفیفها، بستههای مناسبتی و همراهی با حالوهوای مردم. این حضور، اگر درست و همدلانه باشد، میتواند دیده شود و حتی به بخشی از تجربه شیرین شب یلدا تبدیل شود. اما در عین حال، یلدا اساساً یک مناسبت مردمی است و برندها همیشه مهمان این فضا بودهاند.
با این حال، آنچه امروز در ایکس دیده میشود، نشان میدهد صدای برندها در هیاهوی روایتهای مردمی، سیاسی، اقتصادی و عاطفی یلدا چندان شنیده نمیشود. فضای گفتگو بیشتر در اختیار کاربران و جریانهای مختلف سیاسی است و یلدا هر بار معنای تازهای به خود گرفته؛ از حسرت و امید گرامیداشت یک رویداد خانوادگی تا اعتراضات سیاسی و اقتصادی.
در ادامه، گفتمان گروههای مختلف مرتبط با این رویداد در ایکس بررسی میشوند تا روشن شود یلدا این روزها چگونه و توسط چه کاربرانی روایت میشود.
۶. یلدا زیر ذرهبین سوشال لیسنینگ مهتا
تحلیل خوشههای گفتمانی گفتوگویی در ایکس
مهتا چگونه روایتهای متفاوت یلدا را تفکیک و دستهبندی میکند
در خوشه اول، یلدا عمدتاً بهعنوان یک آیین ایرانی، خانوادگی و تاریخی مطرح میشود و تأکید زیادی بر نوروز، تقویم شمسی، شاهنامه، حافظ و هویت ایرانی دیده میشود. بخش بزرگی از محتوا مخالف فراخوان خیابانی برای شب یلداست و بارها گفته میشود که یلدا شب خانه و خانواده است، نه خیابان. همزمان از گرانی، کوچک شدن سفرهها و ناتوانی مردم در خرید میوه و آجیل صحبت میشود، اما تأکید دارند که حتی با حداقلها هم یلدا را برگزار میکنند. یلدا در این خوشه هم نشانه شادی و امید است و هم فرصتی برای انتقاد از حاکمیت فقر و تحقیر آیینهای باستانی.
خوشههای یلدا چه میگویند و کدام صداها غالباند؟
در خوشه دوم، یلدا بیشتر بهعنوان یک مناسبت اجتماعی دیده میشود. کاربران به زمان درست برگزاری یلدا حساساند و از پیشواز گرفتن یا تهی شدن مناسبتها از معنا انتقاد میکنند. تأکید زیادی بر همدلی، کمک به اقشار کمدرآمد، بازنشستگان و نیازمندان و پرهیز از تحمیل هزینه به خانوادهها دیده میشود. رسمهای پرهزینه مثل هدیه شب یلدا برای تازهعروسها یا فشار اقتصادی بر جوانان نقد میشود. روایتهایی از محل کار، دورهمیهای ساده و فضای غیرسیاسی غالب است.
در خوشه پنجم، یلدا مستقیماً به فراخوان اعتراضی در خیابان گره خورده است. این جریان که خود را پادشاهیخواه معرفی میکند، یلدا را فرصتی مناسب برای ابراز خشم و انزجار از حاکمیت میداند. گفتنی است که این فراخوان از سوی گرههای شاخص حامیان پهلوی، رد و تکذیب شد. زبان تند، کنایهآمیز و جدلی غالب است و تمرکز اصلی نه بر خود یلدا، بلکه بر پیامدهای سیاسی فراخوان است.
شکاف میان آیین فرهنگی، فشار اقتصادی و کنش سیاسی در دادههای ایکس
در سایر خوشهها یلدا عمدتاً بهعنوان آیین همدلی، خانواده و فرهنگ محلی بازنمایی میشود. روایتهای قومی و منطقهای از خوزستان، لرستان، ایلام، چهارمحال و بختیاری و خراسان دیده میشود و از رسوم محلی، خوراکیها، فال حافظ و دورهمیهای ساده گفته میشود. تأکید زیادی بر سادگی، پرهیز از اسراف، کمک به نیازمندان و کنار هم بودن وجود دارد. بخشی از محتوا یلدا را با دعا، انتظار و مفاهیم مذهبی پیوند میدهد. در کنار اینها، گرانی و فشار اقتصادی هم مطرح است، اما اغلب با دعوت به همدلی، صبوری و امید همراه میشود.
کارکرد فرهنگی و آیینی سوشال لیسنینگ
آنچه مرور این بخشها نشان میدهد، واکنش گسترده و پرحجم مردم به آیینهای سنتی در شبکههای اجتماعی است. یلدا، نوروز و مناسبتهای مشابه فقط در خانهها و جمعهای خانوادگی زنده نیستند، بلکه در فضای دیجیتال هم بهشدت بازنمایی میشوند، معنا میگیرند و حتی محل گفتوگو و اختلاف میشوند. همین حجم و تنوع واکنشها نشان میدهد که این آیینها هنوز برای جامعه اهمیت دارند و بهعنوان نقاط مرجع فرهنگی عمل میکنند.
در چنین شرایطی، سوشال لیسنینگ صرفاً یک ابزار بازاریابی یا رسانهای نیست، بلکه میتواند نقش فرهنگی ایفا کند. تحلیل گفتوگوهای مردم کمک میکند بفهمیم یک مناسبت سنتی چگونه تجربه میشود، چه احساساتی را برمیانگیزد و چه شکافها یا همپوشانیهایی میان روایتهای مختلف وجود دارد. این نگاه دادهمحور امکان میدهد آیینهای فرهنگی نه بهصورت کلیشهای، بلکه بر اساس تجربه واقعی مردم فهم و روایت شوند.
در نهایت، بررسی رویدادهای فرهنگی در شبکههای اجتماعی نشان میدهد که فرهنگ، پدیدهای ایستا نیست. آیینها زندهاند، تغییر میکنند و با شرایط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی وارد گفتوگو میشوند. سوشال لیسنینگ میتواند این گفتوگو را قابل مشاهده، قابل فهم و قابل تحلیل کند؛ گامی مهم برای درک بهتر جامعه، حفظ پیوندهای فرهنگی و تصمیمگیری آگاهانهتر در مواجهه با مناسبتهای جمعی.
